Какое отношение правило зубочистки имеет к стратегиям маркетинговых измерений?

Нил Хойн, главный евангелист в области измерений

В политике США подкуп не допускается – по крайней мере, публично. В течение многих лет лоббисты выигрывали время у выборных должностных лиц, приглашая их на ужин. Предложите им бесплатный рибай сухой выдержки, и их внимание будет вашим на следующие несколько часов — уютная договоренность, которая привела к перенасыщению стейк-хаусов в нескольких кварталах от Капитолия.

В 2007 году Конгресс был вынужден принять меры. Вопрос был только в том, как. Можно было отказаться от ужинов, но тогда они просто обедали. Нет обеда? Завтрак. А как насчет закусок?

Результат был известен друзьям как «правило зубочистки». Хотя питание вообще отсутствовало, было сделано исключение для «еды, которую нужно есть стоя, используя зубочистку».

Вы знаете, к чему это приведет. Сейчас существует целая индустрия людей, «индустрия зубочисток», занимающаяся поиском различных способов работать с правилами и обходить их. «Нам пришлось очень умно подойти к устройствам доставки еды, которые [содержали предметы] достаточно основательными, чтобы, если кто-то съел их достаточно, это могло составить полноценный обед», — сказал Марк Майкл из компании Events Caterers. За прошедшие годы сюда вошли 40 видов палочек: от мясных шампуров до бамбуковых копий и десертных леденцов.

Это абсурд, да? Пока вы не сделаете шаг назад и не задумаетесь об первоначальной цели правила: цель состояла в том, чтобы уменьшить влияние лоббистов на политиков. Они слишком часто ходили куда-нибудь ужинать.

Основываясь только на этой цели, сработало ли это? Да. Оно сделало то, что намеревалось сделать. Мы перешли от трехчасовых ужинов со стейками к кубикам на зубочистке. Это идеально? Точно нет. Но это шаг вперед. Это прогресс.

Какое отношение правило зубочистки имеет к маркетинговым измерениям? Речь идет о том, чтобы с чего-то начать, даже если оно маленькое. Слишком многие компании застревают при разработке новой программы, новой стратегии или новой интерпретации данных.

Они хотят, чтобы все было идеально. Они теряются во всех причинах, по которым они думают, что это не сработает или является неполным. Они не продвигаются вперед до тех пор, пока данные не станут блестящими, пока они не будут собраны без предвзятости, пока модели не будут проверены и проверены во всех возможных условиях. Так вот, они вообще ничего не делают.

Многие маркетологи пытаются найти идеальные решения своих проблем, что на самом деле тормозит их прогресс.

Именно здесь стартапы выделяются. Большинству из них комфортно знать, что у них нет всех данных и всех ответов. Они не должны этого делать. Они дрянные, им не хватает финансирования, они работают в чьем-то гараже. И их это устраивает.

Им просто нужно продолжать двигаться, пока они не докажут жизнеспособность своего бизнеса. Они примут решение на 90%, как и лучшие компании в мире.

Если вы думаете, что это легче сказать, чем сделать, сделайте глубокий вдох. Снизьте свои ожидания. Ищите прогресс, а не совершенство. Поверьте, что небольшие повторяющиеся изменения приведут вас вперед. Выберите что-то маленькое, чтобы изменить, измерьте это и повторяйте. Вот несколько примеров.

Вместо того, чтобы пытаться создать идеальную стратегию персонализации, простое добавление чьего-либо имени в тему ваших маркетинговых кампаний по электронной почте может увеличить количество открываний на 20%, коэффициент конверсии на 31% и снизить уровень отписок на 17%.

В то время как многие компании ведут длительные дебаты о размере и структуре своих программ лояльности, одна компания обнаружила, что простое наличие стимула «потратьте X, получите Y обратно» способствовало увеличению пожизненной ценности клиента (CLV) участников. клиентов на 29%. Удивительно, но только 2% клиентов когда-либо воспользовались вознаграждением, что позволяет предположить, что психологические факторы способствовали улучшению в большей степени, чем экономические.

Простое добавление нового вопроса в опрос об удовлетворенности клиентов может привести к значительным изменениям в поведении потребителей. Спрашивая: «Что вам особенно понравилось в нашем продукте?» один ритейлер обнаружил увеличение пожизненной ценности клиента (CLV) на 8%, а компания-разработчик программного обеспечения b-to-b отметила улучшение на 33% в конверсии клиентов с бесплатного продукта на пробную версию.